一個(gè)產(chǎn)品，不光是滿足用戶的功能需求（比如旅游愉悅身心），更是幫用戶帶上了一個(gè)帽子，成為用戶個(gè)人形象的某種象征。
比如你發(fā)“去拉薩”的狀態(tài)，是希望給自己帶上“熱愛生活”的帽子，但是你的朋友們理解成了“偽文青”。你覺得這個(gè)“新帽子”（旅行帶給你偽文青的形象）并不是你想展示的形象，因此你摘掉了這個(gè)帽子（刪除狀態(tài)）。
“零度可樂”花費(fèi)很大力氣宣傳“無糖和減肥”
而這種你想展示的形象就是你的“自我概念”，它幫你解決了“我是誰”的問題，是你對自己形象的理解和感知。
你所使用的產(chǎn)品就像帽子一樣成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一個(gè)什么樣的人?！?
所以，當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和品牌時(shí)，不光要考慮“如何極致地提告性能”以及“如何提高用戶體驗(yàn)”，更是要考慮“我的產(chǎn)品給用戶帶上了什么帽子？”
如果產(chǎn)品沒有給用戶帶上正確的的帽子，即使產(chǎn)品體驗(yàn)很好，也往往難以銷售。
比如“零度可樂”花費(fèi)很大力氣宣傳“無糖和減肥”，但是這樣的宣傳當(dāng)時(shí)在美國沒有多少正面作用，因?yàn)樗o喝這個(gè)可樂的人戴上了一頂他不想戴的帽子“我是個(gè)胖子”。
嗯，即使你真是個(gè)胖子，你也不好意思在公共場合下使用減肥類的東西來強(qiáng)化這個(gè)印象吧？所以如果說“無糖更健康”可能就好了，畢竟“我看重健康”比“我是個(gè)胖子”這個(gè)帽子更好。
劉墉寫的《我不是教你詐》中曾經(jīng)提到過“送禮”的例子：
有個(gè)學(xué)生參加完喜宴，打包回寢室給自己的室友當(dāng)宵夜。結(jié)果室友當(dāng)場翻臉，把食物狠狠摔在了地上。
如果這個(gè)宵夜也是一個(gè)“產(chǎn)品”，那么它的功能屬性是很好的（比如口味），但是卻給它的用戶帶了一個(gè)不好的“帽子”（“我被人可憐，吃剩飯”）
所以如果在不改變產(chǎn)品的情況下改變這個(gè)“帽子”，就會(huì)好很多—“晚上東西沒吃飯，能幫忙一切解決了不？”
再比如為了減少公眾吸煙，政府強(qiáng)制要求在每個(gè)香煙包裝上印上“吸煙有害健康”，甚至香港的香煙都印上“吸煙可致陽痿”，但是這樣真的非常有效嗎？
我覺得與其關(guān)注“功能”（有害健康），不如關(guān)注“帽子”（用戶的自我概念）：直接印上“呵呵，吸煙的人真土鱉”，然后配上一個(gè)美女嘲笑一個(gè)穿著邋遢的吸煙者的照片。
尤其在中國，我覺得這樣比不斷強(qiáng)調(diào)“吸煙有害健康”有效多了—當(dāng)青少年們不再覺得吸煙是“酷酷的”行為或者“男子漢氣概的表現(xiàn)”，他們自然會(huì)減少嘗試吸煙的可能性了。
所以很多時(shí)候，你的目標(biāo)對象沒有接受你的產(chǎn)品、善意的禮物甚至某個(gè)“解決方案”，并不是因?yàn)樗鼈儽旧聿粔蚝?，而是因?yàn)槟銢]有給他們提供一個(gè)好的“帽子”—正面促進(jìn)他們的自我概念。
而這樣的“帽子”（也就是自我概念）會(huì)潛移默化地影響一個(gè)人的行為。
比如有心理學(xué)家曾經(jīng)做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
讓一群人拿著冒牌包在商場中轉(zhuǎn)一圈，然后讓她們回來參加測試。發(fā)現(xiàn)相比沒有拿冒牌包的對照組，她們作弊的比例大大增加。
這是因?yàn)椤澳妹芭瓢钡男袨楦淖兞怂齻兊淖晕腋拍?，在她們自己?nèi)心中給自己戴上了“我是一個(gè)喜歡欺騙的人”這樣的帽子，然后在接下來的測試中，她們也更加傾向于作出符合自己“帽子”形象的行為—也就是作弊。
所以任何產(chǎn)品在一定形式上都會(huì)成為一個(gè)人的某種符號(hào)、象征，成為這個(gè)人個(gè)人形象的某種代表，給這個(gè)人戴上一個(gè)展示其自我概念的“帽子”。