不管?chē)?guó)家工商總局的白皮書(shū)是否具有法律效力；不管工商總局的有關(guān)抽樣調(diào)查是否科學(xué)、準(zhǔn)確；不管阿里巴巴與工商總局的和解是否意味著兩者爭(zhēng)端的平息……我們都必須要探究造成此種狀況的深層原因,直面本次事件暴露出的種種問(wèn)題。不僅僅是針對(duì)企業(yè)一方的阿里巴巴，也不僅僅是針對(duì)政府一方的工商總局，而是為了廣大消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，為了電子商務(wù)的健康發(fā)展，為了建設(shè)中國(guó)更好的市場(chǎng)環(huán)境,也是為了中國(guó)企業(yè)、中國(guó)產(chǎn)品更好地走向世界。
沒(méi)有人能夠否認(rèn)，阿里巴巴對(duì)于中國(guó)的商業(yè)模式創(chuàng)新作出的巨大貢獻(xiàn)。也不能因?yàn)檫@種商業(yè)模式的創(chuàng)新，導(dǎo)致了傳統(tǒng)店商零售模式的衰微，就否定阿里巴巴商業(yè)模式的重要意義，認(rèn)為其創(chuàng)造的價(jià)值甚至低于其摧毀的價(jià)值，阿里巴巴所謂的上千萬(wàn)就業(yè)、數(shù)萬(wàn)億銷(xiāo)售額、數(shù)十億稅收，只不過(guò)是從傳統(tǒng)商業(yè)模式中轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，更造成了其它關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的萎縮，而不是社會(huì)財(cái)富的增加和總體價(jià)值的提升。其實(shí)，任何產(chǎn)品的更新、技術(shù)的進(jìn)步、模式的創(chuàng)新，都會(huì)淘汰一批不適應(yīng)的企業(yè)，這正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的魔力所在，也是社會(huì)進(jìn)步的根源所在，正如我們不能把諾基亞、摩托羅拉等的出局歸罪于蘋(píng)果、三星一樣，我們也不能把傳統(tǒng)商業(yè)模式的衰落歸罪于阿里、京東們的崛起。
問(wèn)題的要害在于：阿里巴巴模式，是不是一種基于公平、規(guī)范、多贏基礎(chǔ)上的模式？這種模式，是不是最有利于消費(fèi)者，同時(shí)也是有利于這一鏈條上的所有經(jīng)營(yíng)者和生產(chǎn)者的？如果是，那這種模式（是“模式”，而非阿里巴巴這個(gè)企業(yè)）就已立于不敗之地，其總體社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)必然是正面的，政府監(jiān)督、規(guī)制也會(huì)或必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行；若由于政府機(jī)構(gòu)改革不到位，政府的手伸得過(guò)長(zhǎng)，管制措施不當(dāng)，也只不過(guò)會(huì)給阿里巴巴或同類(lèi)模式企業(yè)造成暫時(shí)困難，而不會(huì)從根本上制約其存在和成長(zhǎng)。但恰恰在這方面，阿里巴巴存在著致命缺陷。
其一，阿里的贏利模式構(gòu)成了自身的利益悖論。這種模式既造就了阿里巴巴的超常成長(zhǎng)，也為其今后可持續(xù)發(fā)展埋下了深刻隱患，直接表現(xiàn)就是所謂的假貨問(wèn)題。
阿里巴巴旗下購(gòu)物網(wǎng)站的正品率太低，既是個(gè)老問(wèn)題，也是個(gè)可以理解的問(wèn)題--中國(guó)的大環(huán)境。正如馬云所說(shuō)，這不是阿里自己能夠解決的問(wèn)題，而是中國(guó)的假貨泛濫問(wèn)題在網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域的正常反映。何況，阿里也采取了一些措施來(lái)打擊假貨。但問(wèn)題在于，為何其他網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的非正品率相對(duì)較低，而淘寶卻居高不下？這就必須從其贏利模式設(shè)計(jì)上尋找根源。
我們不可能有更權(quán)威、更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，還是只能引用此次引發(fā)巨大爭(zhēng)議的國(guó)家工商總局發(fā)布的《2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測(cè)結(jié)果》：此次監(jiān)測(cè)共完成92個(gè)批次的樣品采樣，其中有54個(gè)批次的樣品為正品，正品率達(dá)到58.7%，非正品率為41.3%。從各購(gòu)物網(wǎng)站的檢測(cè)結(jié)果來(lái)看，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%；樣本數(shù)量較?。?個(gè)）的聚美優(yōu)品均為正品，正品率達(dá)到了100%；另ZOL商城(中關(guān)村電子商城）購(gòu)買(mǎi)了1件非正品，正品率為0%；三大知名B2C平臺(tái)中，京東的正品率為90%，略高于天貓的85.71%和1號(hào)店的80%，同時(shí)京東和1號(hào)店的非正品均來(lái)源于非自營(yíng)的商家（國(guó)家工商總局門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：www.saic.gov.cn 2015年01月23日 來(lái)源：工商總局網(wǎng)絡(luò)商品交易監(jiān)管司）。
本次檢測(cè)的采樣或許存在這樣那樣的問(wèn)題—其實(shí)本次檢測(cè)從抽樣調(diào)查的角度看明顯存在根本缺陷（建議以后政府部門(mén)再搞類(lèi)似調(diào)查以前先學(xué)習(xí)下足球記者可韓的《任何非科學(xué)的民調(diào)都是耍流氓》，科學(xué)設(shè)計(jì)抽樣方法、調(diào)查手段，公布正負(fù)誤差，以免誤導(dǎo)公眾、傷害企業(yè)），有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)然大有不準(zhǔn)確或者失真可能，我們無(wú)從加以修正，但即使從日常消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，淘寶網(wǎng)購(gòu)的正品率偏低的基本判斷還是成立的。
這或許也是阿里商業(yè)模式的缺陷之一：淘寶只是個(gè)交易平臺(tái)，自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，也不賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有能力杜絕假貨--這也是馬云既承認(rèn)有假貨又不愿完全承擔(dān)責(zé)任的最重要理由；但另一方面，淘寶也確實(shí)存在縱容賣(mài)假的可能。沒(méi)錯(cuò)，打擊假冒偽劣首先是政府的責(zé)任。據(jù)經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，全球每年假貨價(jià)值超過(guò)2500億美元。而我國(guó)又被認(rèn)為是假貨的重災(zāi)區(qū)，有的數(shù)據(jù)說(shuō)全球80%以上的假貨產(chǎn)自我國(guó)。不管我們?cè)趺崔q駁，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)假貨無(wú)處不在是個(gè)基本事實(shí)，消費(fèi)者必須時(shí)時(shí)備有一雙“慧眼”以及各種產(chǎn)品辨別知識(shí)，仍然不免上當(dāng)受騙，所以才催生了出境購(gòu)物“掃貨”的肆無(wú)忌憚。
政府部門(mén)責(zé)無(wú)旁貸，應(yīng)該予以嚴(yán)厲打擊，保證中國(guó)消費(fèi)者的根本利益和中國(guó)制造的基本信譽(yù)，而不應(yīng)該把責(zé)任完全推給淘寶這樣的購(gòu)物網(wǎng)站--從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，工商總局這個(gè)主管部門(mén)，就有轉(zhuǎn)移壓力和推卸責(zé)任之嫌。但與此同時(shí)，這也并不意味著購(gòu)物網(wǎng)站就可以完全免責(zé)，因?yàn)榫W(wǎng)站提供了交易平臺(tái)，同時(shí)就應(yīng)為在此產(chǎn)生的交易行為負(fù)部分責(zé)任，甚至是第一責(zé)任。
即使在假貨較少的發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物網(wǎng)站不會(huì)像淘寶現(xiàn)在這樣受到如此大的困擾，但也不是沒(méi)有—如eBay也遇到過(guò)假貨訴訟問(wèn)題，只不過(guò)在美國(guó)勝訴，在法國(guó)敗訴，可見(jiàn)兩國(guó)對(duì)于電子商務(wù)的基本態(tài)度和有關(guān)法律取向。而在我國(guó)，顯然還是傾向于購(gòu)物網(wǎng)站要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并在有關(guān)法律、法規(guī)中有明確規(guī)定，如《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條：“消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷(xiāo)售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。
網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷(xiāo)售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷(xiāo)售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任”。國(guó)家工商總局頒布實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)商品交易及有關(guān)服務(wù)行為管理暫行辦法》第二十四條：“提供網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)采取必要手段保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、企業(yè)名稱(chēng)權(quán)等權(quán)利，對(duì)權(quán)利人有證據(jù)證明網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)者實(shí)施侵犯其注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、企業(yè)名稱(chēng)權(quán)等權(quán)利的行為或者實(shí)施損害其合法權(quán)益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的，應(yīng)當(dāng)依照《侵權(quán)責(zé)任法》采取必要措施”。
不能不說(shuō)，淘寶的贏利模式設(shè)計(jì)或許是其上假貨泛濫的根源之一。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，阿里82.7%的收入來(lái)自于中國(guó)大陸零售市場(chǎng),主要包括促銷(xiāo)廣告、交易傭金、網(wǎng)店租金，其中僅淘寶廣告收入就占了其總收入的54.1%（2013年）。阿里要增加收入，就需要更多的賣(mài)家、更強(qiáng)的廣告促銷(xiāo)、更大的交易額，嚴(yán)格打假、嚴(yán)格審查賣(mài)家資格，短期內(nèi)都會(huì)直接減少其收入，這就造成了阿里自身的利益悖論。即使馬云站在阿里長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)上大力打假，但內(nèi)部的激勵(lì)機(jī)制也必然會(huì)使下層員工甚至高管更傾向于做大規(guī)模以獲得更好業(yè)績(jī)。也就是說(shuō)，淘寶雖然只是平臺(tái)服務(wù)商，但那些假貨賣(mài)家的店租費(fèi)、廣告促銷(xiāo)費(fèi)、交易傭金，可是實(shí)實(shí)在在的進(jìn)入了淘寶的收入大盤(pán)子！如此一來(lái)，淘寶打假，怎么可能得力？
而在阿里上市以后，阿里這種模式的改變又有了一大阻礙：如果改變這種贏利模式，短期內(nèi)必然導(dǎo)致總收入的大幅降低，進(jìn)而直接影響到其股價(jià)，阿里巴巴以及馬云等股東能夠承受這種震蕩嗎？投資者能給阿里這樣的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)嗎？
其二，阿里巴巴的模式設(shè)計(jì)中，有關(guān)各參與方的規(guī)則是不公平的，因而利益實(shí)現(xiàn)也是不均衡的。阿里模式所以成功的根本在于，它為消費(fèi)者在一定程度上實(shí)現(xiàn)了福利增加，即通過(guò)去掉若干傳統(tǒng)批發(fā)、零售的中間環(huán)節(jié)極大降低了銷(xiāo)售成本，從而大幅度降低了價(jià)格，“價(jià)格為王”，這一商業(yè)鐵律在我國(guó)尤其管用，因而淘寶短時(shí)間內(nèi)就以摧枯拉朽之勢(shì)攻占了相當(dāng)一部分傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的市場(chǎng)份額，發(fā)展速度之快除了馬云沒(méi)人能夠想象得到--順便說(shuō)一下，阿里巴巴剛起步時(shí)，評(píng)選第一屆十大網(wǎng)商，本人作為評(píng)委有幸參與，那時(shí)評(píng)出的所謂十大網(wǎng)商，年銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)就不得了了，我甚至還主張把一位營(yíng)業(yè)額不到10萬(wàn)元的家庭婦女評(píng)進(jìn)去，因?yàn)槲矣X(jué)得她很有代表性?，F(xiàn)在呢，年銷(xiāo)售額都以百億來(lái)計(jì)了吧。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)超常發(fā)展的生命力就在于降低價(jià)格帶來(lái)的消費(fèi)者福利增加。
但另一方面，假貨給消費(fèi)者造成的潛在、長(zhǎng)遠(yuǎn)損失且不說(shuō)（在中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境中我們已經(jīng)自我免疫了--反正線上線下假貨都一樣不可避免，在這個(gè)前提下再比較價(jià)格），淘寶、天貓模式的設(shè)計(jì)還最大限度壓榨了賣(mài)家的利潤(rùn)。有人根據(jù)馬云透露的賣(mài)家信息推算，淘寶94%以上賣(mài)家年銷(xiāo)售額在24萬(wàn)元以下，刨去各種費(fèi)用，利潤(rùn)微薄甚至不賺錢(qián)。其實(shí)，近年來(lái)，淘寶賣(mài)家的抱怨聲不絕于耳，但只要想利用淘寶這個(gè)交易平臺(tái)，店租、傭金就少不了，若不再打廣告搞促銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)額也上不去，價(jià)格又有天花板不能升，所以這些賣(mài)家就只能靠其他辦法來(lái)維持生存--或許，這也是假貨泛濫的理由之一？
與此同時(shí)，阿里卻有著44.57%的超高利潤(rùn)率（亞馬遜只有3.68%），能說(shuō)這種模式設(shè)計(jì)是均衡、多贏的嗎？這種嚴(yán)重失衡的商業(yè)模式，或可因其高利潤(rùn)率而短期獲得股票市場(chǎng)的追捧，但能夠長(zhǎng)期維系下去嗎？
設(shè)想一下，假如另有一家同類(lèi)企業(yè)，在平臺(tái)服務(wù)商和賣(mài)家的權(quán)益設(shè)計(jì)中更為平衡，淘寶的賣(mài)家會(huì)不會(huì)立即改換門(mén)庭？那時(shí)阿里怎么辦？是垮掉呢還是修改現(xiàn)在的贏利模式？千萬(wàn)不要以為阿里已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)形成了行業(yè)壁壘，在如此巨利的誘惑下，平臺(tái)、支付、技術(shù)、資金等等都不是多么難以逾越的天塹。
其三，阿里巴巴目前的行為模式及背后理念越來(lái)越體現(xiàn)出某些讓人擔(dān)憂(yōu)的東西，甚至可以說(shuō)存在某些可怕隱患。阿里巴巴為我們帶來(lái)了很多開(kāi)創(chuàng)性的東西，體現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展趨勢(shì)，體現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步的好處，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益實(shí)現(xiàn)、對(duì)體制機(jī)制改革、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型、對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)等等都是很好的促進(jìn)，包括網(wǎng)購(gòu)模式的創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)金融的推進(jìn)等等。阿里巴巴在崛起過(guò)程中，更多體現(xiàn)出了對(duì)于封閉的打破、對(duì)于理念的更新、對(duì)于規(guī)則的改變，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。
但，隨著其行業(yè)地位的確立，隨著其利益的急劇膨脹，其行為模式及指導(dǎo)理念似乎在悄悄變化，更多地開(kāi)始利用體制的、市場(chǎng)的、法律的、政策的一些不合理的或者是本要改革、改變的東西來(lái)取得或維護(hù)自身利益。幾次重大事件，已經(jīng)顯示了阿里及其高管層契約精神、法律意識(shí)的淡薄乃至欠缺。此次由于國(guó)家工商總局行政指導(dǎo)引發(fā)的危機(jī)根源，正在于此。根據(jù)權(quán)威信息，工商部門(mén)針對(duì)阿里問(wèn)題的“行政指導(dǎo)”內(nèi)部會(huì)議是在7月份，只是“為了不影響阿里系上市，有關(guān)信息沒(méi)有披露”，但阿里的高管們不清楚此事對(duì)于上市的可能影響嗎？有關(guān)信息不應(yīng)該在上市時(shí)予以披露嗎？但在巨大利益驅(qū)使下，懷有僥幸心理或者對(duì)于有關(guān)法律的蔑視心理的馬云們還是選擇了隱瞞或曰忽略。結(jié)果，就是現(xiàn)在更大當(dāng)量的引爆。華爾街之狼已經(jīng)找上了阿里，美國(guó)波默朗茨等5家律師事務(wù)所將代表阿里巴巴股東權(quán)益就阿里可能對(duì)投資者提供不實(shí)商業(yè)信息等問(wèn)題展開(kāi)調(diào)查--這幾乎可以視為盤(pán)旋在阿里上空的禿鷲。
或許，富可敵國(guó)的阿里以及馬云們不在乎賠償美國(guó)投資者幾十甚至上百億美元；但背后暴露的問(wèn)題卻是更加致命的。任何一個(gè)成大器的企業(yè)和企業(yè)家，可以對(duì)市場(chǎng)判斷出現(xiàn)失誤，可以在技術(shù)創(chuàng)新上沒(méi)有抓住，但不可以在契約精神、法律意識(shí)方面出現(xiàn)根本偏差！否則，就不是賺錢(qián)多少、市場(chǎng)份額多少的問(wèn)題，而是真正的生死存亡問(wèn)題。
阿里模式之道，不應(yīng)該只是贏利之道，也應(yīng)該是信用之道、公平之道，希望能夠走好。