[ 牟貴先對國美電商的掌控力加強,背后是仍在獄中的黃光裕的戰(zhàn)略意圖 ]
黃光裕對國美電商的控制力進一步加強。
《第一財經(jīng)日報》記者從權(quán)威渠道獲悉,國美集團高級副總裁牟貴先已放棄了對國美物流、信息化兩大業(yè)務(wù)的管理權(quán),轉(zhuǎn)而全權(quán)接管國美電商業(yè)務(wù)。此前,牟貴先雖掛名國美電商業(yè)務(wù)國美在線總負責(zé)人,但更多是參與決策把關(guān),而執(zhí)行層則由韓德鵬和丁東華負責(zé)。全面負責(zé)國美在線后,則意味著牟貴先從幕后走向臺前。
牟貴先對國美電商的掌控力加強,背后是仍在獄中的黃光裕的戰(zhàn)略意圖。一名國美內(nèi)部人士稱,事實上,早在去年年中,國美對庫巴的進一步收購,以及將庫巴與國美網(wǎng)上商城整合為國美在線,都是黃光裕在背后的操刀。
黃光裕的電商局
在經(jīng)歷了陳曉、黃光裕控制權(quán)之爭后的國美,在元氣上需要一段的恢復(fù)期,線下渠道的萎縮也促使奪回控制權(quán)的黃光裕重新考慮電商布局。
此時的牟貴先走到了前臺。
早在2005年,國美便已建立電子商務(wù)部門,稱為國美電子商務(wù)部。原國美電子商務(wù)部負責(zé)人黃曉藝,亦是黃光裕親自找來的。
成立于2006年的庫巴網(wǎng),是在陳曉主政時期的2010年11月,被國美以4800萬元人民幣收購,庫巴為此出售了80%股份。
而在上述收購發(fā)生的5個月后,國美又斥資5000萬元人民幣在國美電子商務(wù)部的基礎(chǔ)上,創(chuàng)辦國美網(wǎng)上商城。
可以說,國美在早期電商化的建設(shè)當中,是帶著歷史遺留問題,以及方向的不確定性的。
一名原國美高管對本報記者表示,在當時,國美有多品牌運營的基因,永樂、大中,都是國美的子品牌,因此,在那個時候,電商實行“雙品牌+雙體系”,是可以被理解的。此外,“雙品牌+雙體系”的策略也有助于國美在電商的摸索中能夠不斷試錯,庫巴更為靈活的打法不會影響到國美品牌。此外,由于歷史遺留原因,雙方的文化不太契合,并不適合馬上整合。
當時,庫巴創(chuàng)始人王治全給庫巴設(shè)計的路線是,從家電、家居到家裝。邏輯是:庫巴是做電視起家,大家電的人群是升級換代,但第二代人群是靠裝修帶來的,需要家居和家裝的延伸來留住用戶,而不是做一次性的交易。
2011年,國美體系下的庫巴網(wǎng)有了較大的發(fā)展,與此同時,蘇寧易購才剛剛起步,在銷售規(guī)模上不及庫巴和國美網(wǎng)上商城。但此時國內(nèi)電商行業(yè)的競爭環(huán)境已進入“燒錢換規(guī)模”的模式,在庫巴網(wǎng)高增長之下,國美也需為此承擔(dān)更多的成本。
2012年5月,黃光裕通過先后兩次交易,完成了對庫巴網(wǎng)的全面收購以及股權(quán)架構(gòu)調(diào)整。使得庫巴網(wǎng)與國美網(wǎng)上商城一樣,均由國美電器控股60%,黃光裕個人持股40%.
而此次牟貴先走到前臺,正是為了日后的全面整合埋下伏筆。
止損,再止損
2012年底,國美電商的整合大旗正式拉開。庫巴網(wǎng)與國美網(wǎng)上商城進行后臺的數(shù)據(jù)對接和整合,只是前臺仍保留兩個域名,從此前的“雙體系+雙品牌”變成“單體系+雙品牌”,并統(tǒng)一劃為國美在線。
而人事的冗余部分,要么接受調(diào)整,要么精簡。
合并的背后邏輯是:效率的提升,以及適應(yīng)整體電商環(huán)境的改變。在“雙體系+雙品牌”階段,國內(nèi)電商格局還不明朗,國美需要試錯空間;而在2012年底,天貓、京東的體量已較為龐大,而蘇寧、騰訊也在電商業(yè)務(wù)上加大投資,國美需要集中在一個拳頭上發(fā)力。
這種現(xiàn)象在2012年815電商大促時已得到驗證。由于當時庫巴和國美網(wǎng)上商城是不同的采銷體系和運營模式,國美在不同平臺的電商促銷上缺乏統(tǒng)籌,其投放和品牌、運營回報上存在著資源浪費。
國美的業(yè)績也不理想。財報顯示,2012年,國美銷售收入同比下降20.0%,整體虧損5.97億元,而去年同期,國美還有18.4億的利潤。
在牟貴先全面接管電商后,國美在線的首要任務(wù)是實現(xiàn)盈利。
一名內(nèi)部人士說,牟貴先從2001年便加入國美,與黃光裕搭檔多年,熟悉國美集團各類渠道及優(yōu)勢資源,可更有效地進行整合資源,在電商業(yè)務(wù)如此受重視的前提下,牟貴先對于國美電商的戰(zhàn)略決策一定程度上代表了黃光裕。
據(jù)悉,國美將在2013~2015年向國美在線提供50億元、65億元、80億元的總供應(yīng)量,并預(yù)計未來幾年電商對國美集團總采購率將降至40%.而今年國美在線的銷售規(guī)模將達30億元到40億元。
而蘇寧易購負責(zé)人李斌原為蘇寧集團總監(jiān)級職位,于2013年才被提到副總裁職位,與牟貴先在國美的地位相比,并非一個量級,由此也可看出黃光裕對國美電商的重視程度。
4月1日,牟貴先在國美內(nèi)部細說行業(yè)格局時暗指,京東、蘇寧的價格戰(zhàn)模式不能持續(xù),并將損壞行業(yè)健康,并首次提出國美電商的盈利方向。
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